為進一步探索適合中國汽車市場的創新營銷理念和方法,推動中國汽車企業現代化營銷進程,由中國市場學會、搜狐汽車主辦的汽車營銷首腦風暴已經成功舉辦了十五屆,期間的營銷創新大獎評選活動獲得了廣泛好評。

為保證2019年汽車營銷創新大獎評選的全麵、準確、客觀、公正,搜狐汽車聯合中國市場學會,特向各廠商、各公關機構征集汽車行業的經典營銷案例。 以下為東風悅達起亞自薦參與評選的案例,案例名稱為: 東風悅達起亞“全新一代K3上市發布會”營銷案例。

【案例背景】

2019年4月16日上海車展,全新一代K3正式首發亮相,並正式開啟預售;

2019年5月16日-5月19日,全新一代K3(參數|圖片)在蘇州正式開啟了以“開心DAY”為主題的全國上市活動;5月30日及6月21日分別在成都、鄭州相繼延續了為期3天的“開心DAY”主題體驗;

東風悅達起亞K3作為擁有百萬車主的口碑款車型產品,此次全新換代車型是在洞悉時代需求後,推行“讓你開心的動感轎車”的開發理念,向受眾傳遞青春活力,開心之上的駕馭風尚;

【傳播策略】

通過影響目標受眾的信息渠道/輿論環境,有節奏的進行口碑話題的擴散,讓消費者深入感知產品價值;

預熱階段:通過口碑證言,諜照傳播在上市前深耕公關軟環境 ;

上市階段:通過全麵開啟“開心由我”的上市活動,將產品信息在目標人群中快速釋放,銜接競品對比、深度試駕的內容產出,形成一套“傳播套餐”,為消費者提供快速獲悉產品的渠道;

後續階段:通過社會化熱點內容引導、車友提車/用車的內容分享,持續營銷目標受眾

【傳播內容】

1、口碑鋪墊、喚醒產品期待

立足老K3百萬車主資源,通過分享的優質用車口碑,提升用戶對於K3優質產品力,傳承感的期待;邀請媒體大咖參與證言活動,釋放圈層影響;

2、捆綁競品,進一步擴散產品信息

綁定全新一代K3與核心競品,深入解讀K3優勢賣點,提升受眾認知,引發進一步期待

3、聲量擴散,全麵引爆上市信息;

分區域開展多場上市活動,媒體資源引流,邀請網絡紅人全程接力直播現場互動環節及試乘感受,互動邀約粉絲到場,以網紅傳播的下沉規律,最終影響終端用戶產出UGC內容,最大化品牌事件擴散;

4、全麵深化由“感知”到“認知”的產品階段

通過媒體深度評測,競品對比、產品導購等內容,讓用戶由“開心由我”的感知互動層麵,進入到下一步對產生購買興趣的理性消費環節;

5、持續通過熱點內容,維持產品關注度

基於內容平台的優質原創能力,打造爆款傳播內容,通過社交平台再次引爆產品關注度;

【執行亮點】

1、預熱期

老車主約稿33篇,充分調動車主資源,活躍K3論壇聲量,夯實產品口碑。

對比同級熱門車型,引發公眾期待

上海車展亮相,開啟預售活動

多重好禮,刺激留資

分別在上市前9、6、3、1天發布倒計時預熱海報,將產品核心賣點與創意金句結合,逐步引發受眾期待

2上市期活動

首發上市現場選擇在蘇州的地標建築物-蘇州中心廣場;

全新一代K3簡潔有趣的上市會,一改車企領導上台致辭、介紹賣點、公布售價的常規套路,而是請自家的90後員工當主持人,邀請3位在科技、健身運動、美妝領域的90後意見領袖,以更輕鬆活潑的方式給現場以及收看直播的觀眾,分享90後眼中的全新一代K3。相比於傳統模式的發布會,全新一代K3的發布會可謂快(歡快上市)、準(精準定位年輕人)、狠(把自家領導牢牢摁在觀眾席),在青春自在的氛圍中,迅速樹立新車“開心由我”的標簽特征,給觀眾留下了充滿活力的第一印象。