如何組織一場完整的營銷活動?明確的活動目標、嚴密的產品設計、及時的數據監控與優化,以及整體活動最後的複盤總結,這些都是必不可少的環節。

電商大促的社交營銷產品策劃(附大廠實操案例

今天的主題是電商大促的社交營銷產品設計與策劃,筆者曾多次負責京東與微信合作的大促營銷項目(雙11、年貨節等),做過部門第一個吃“小程序營銷產品設計”螃蟹的人,也創新優化過紅包類營銷產品的模型,幾個負責的大促營銷項目也都超預期完成了目標。

電商大促的社交營銷產品策劃,這裏有你要的大廠實操案例

單看結果好像一切圓滿皆大歡喜,其實過程中也著實趟了不少坑,坑踩的多了自然也就積累了一些經驗,接下來就結合當時的例子,分享下自己的梳理,依舊是拋磚引玉,感興趣的小夥伴可以留言一起討論。

大促的營銷活動目標

在互聯網做項目,最忌諱的就是沒有一個對齊、明確的目標。

尤其在營銷這個領域,業務方因為有品牌合作、KPI等多方麵的考慮,經常會有目標不明確的問題。

舉個例子:

“一個明明是希望做傳播曝光的活動,本應重筆著墨地設計用戶的分享動線,結果因為品牌方覺得形式新穎,選擇了夾娃娃這種小遊戲類的形式,參與深度是有了,但傳播的點卻比較弱,最終結果就是大家付出了成本和精力,卻達不成目標。”

目標不明確的後果不言而喻,那麽大促型營銷活動的常見目標都有哪些呢?

這其實很大程度上取決於大促的整體營銷打法,筆者接觸過的就有多種,比較常見且直接一點的,就是在預熱期和高潮期,通過高效的發券(優質券),直接刺激用戶進行購物;也有在預熱期,通過傳播型的營銷活動進行預約,在高潮期再通過消息觸達,引導流量到大促賣場進行轉化……

在相對成熟些的電商平台,整體的營銷打法一般是由營銷、運營團隊進行規劃的,這就要求產品經理,首先要和營銷、運營等業務人員對齊好營銷活動的目標,在這裏有兩個注意點需要一起關注下。

1. 活動目標必須是明確且可量化的

電商大促的社交營銷產品策劃,這裏有你要的大廠實操案例

王健林的小目標

這是之前網上很火的段子,撇開它的槽點不說(ps:雖然還是很想吐槽下hhh),王老板設置的是就是一個很明確的目標,要掙的是一個億,不是一千萬,也不是十個億,有了明確的目標,才有衡量結果的標準,在選擇落地方式時,也才有依據。

換到電商的營銷裏,也是一樣的道理,隻有有一個明確量化的目標,才能衡量這次活動的效果;在設計產品形態時,才有選擇的依據;在遇到問題時,才有解決問題的切入點。

那麽這裏的量化,需要明確、量化到到什麽維度呢?

舉個例子:

一個以成交額為目標的發券類活動:

最終目標為:帶動的成交額為XXXX;

關聯指標包括:發券量:XXXX、券的使用率:X%、產品的擴散效果指標等;

細化指標就包含各個環節的轉化率:入口的轉化率:X%、各個行為轉化環節的轉化率:X%等。

這些目標數值的預估,既依賴於曆史的產品數據,也依賴於當前活動的入口流量優惠券資源的盤點等,在一開始可以不要求都有具體的值,但是至少要有量級層麵的對齊。

2. 活動目標必須是項目成員都達成一致的

這裏的成員包括:產品、業務、數據、研發以及各自的老板等,這個點其實也是順利完成項目的基礎,好處也是顯而易見的:

執行層麵對齊了目標,項目過程中有爭議點,都可以圍繞目標來進行討論;

和老板對齊了目標,在需要老板支持和協助決策的時候,溝通會更加順暢。

第一點可以舉個例子,如果業務覺得頁麵上品牌元素不夠突出,希望增大一些包裝的空間,但這樣會使得操作區域下移,影響到發券的操作轉化,這時候拋出發券量這個點,如果大家一開始對齊了目標,像這種需求,業務方自己也會做考量。

第二個點同樣也很好理解,如果目標是成交額,那麽拆解下來,就會有幾個維度可以發力:

入口的流量提升,以提升用戶量級;

營銷產品的轉化優化,以提升發券效率;

優惠券質量的優化,以提升使用率。