編者按:為進一步探索適合中國汽車市場的創新營銷理念和方法,推動中國汽車企業現代化營銷進程,由中國市場學會、搜狐汽車主辦的汽車營銷首腦風暴已經成功舉辦了十五屆,期間的營銷創新大獎評選活動獲得了廣泛好評。

為保證2019年汽車營銷創新大獎評選的全麵、準確、客觀、公正,搜狐汽車聯合中國市場學會,特向各廠商、各公關機構征集汽車行業的經典營銷案例。以下為上汽通用五菱自薦參與評選的案例,案例名稱為:《上汽通用五菱“新寶駿品牌之夜上市發布會”營銷案例》。

【案例背景】

麵對中國汽車市場消費升級的趨勢,2019年4月11日,上汽通用五菱在上海打造“新寶駿品牌之夜”品牌上市發布會,發布“新寶駿”品牌以及新品牌下第一款車型新寶駿RS-5。新寶駿品牌以“年輕、科技、智能、網聯”為品牌基因,以創造出行新生活為主張。新寶駿RS-5定位“超強智能駕控SUV”。

新寶駿品牌在用戶人群、產品設計等方麵與行業其他品牌形成充分差異化,致力於打造全球領先的智能網聯體驗、領先的智能駕駛體驗、產品全生命周期的數字化智能升級體驗、全新用戶服務體驗、創造與眾不同的智能化新生活體驗。

【傳播目的】

1、 全方位引爆新寶駿品牌的關注度;

2、 建立行業及用戶對新寶駿品牌未來產品、出行方式的認知;

3、 建立新寶駿品牌標簽及價值認同;

4、 建立對RS-5產品的好感度及價值認同

【傳播策略】

1、通過新寶駿品牌之夜發布活動向公眾展示新寶駿品牌的形象,釋放新寶駿品牌定位、品牌願景,認知新寶駿創造出行新生活的品牌定位;

2、通過和GQ的跨界合作展示新寶駿品牌年輕化形象;

3、通過合作夥伴站台體現新寶駿科技化、網聯化、智能化的發展方向及產品實力;

4、通過概念車亮相明確新寶駿未來車型的設計理念及設計語言

5、借助多媒體組合方式,高頻次、持續傳播新寶駿品牌形象及RS-5產品價值;

【傳播內容】

1、 尋找目標消費者痛點,跨界聯合感性切入

預熱期:新寶駿聯合GQ實驗室發布《在北上廣,我不敢假裝生活》預熱漫畫,借此發布《青年白皮書》調查問卷,直擊目標消費者痛點,為發布會預熱,引發關注

上市期:發布會現場發布《當代青年白皮書》,並將當代青年的特點與新寶駿品牌基因相結合進行解讀,GQ實驗室同時發布《理科生還是人嗎》趣味漫畫,傳播明星站台海報及視頻

2、 明星站台,塑造品牌年輕化形象,引爆品牌之夜關注度

3、 垂直媒體集中報道上市,行業權威媒體、跨界媒體現場直播發布會全程

4、 行業頭部自媒體合作、跨界自媒體合作,解讀新寶駿品牌及新寶駿RS-5

5、 社會化媒體集中引爆,發布明星站台微電影、海報、漫畫等

6、 流量類媒體平台擴散:發布會內容擴散、新品牌解讀、產品導購

【傳播亮點】

1、上市預熱期

聯合GQ實驗室發布《在北上廣,我不敢假裝生活》預熱漫畫,借此發布《青年白皮書》調查問卷,直擊目標消費者痛點

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上汽通用五菱“新寶駿品牌之夜上市發布會”營

上汽通用五菱“新寶駿品牌之夜上市發布會”營

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新寶駿品牌視頻

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上汽通用五菱“新寶駿品牌之夜上市發布會”營

預熱明星站台海報,新寶駿品牌基因態度解讀

上汽通用五菱“新寶駿品牌之夜上市發布會”營

上汽通用五菱“新寶駿品牌之夜上市發布會”營

品牌上市發布會倒計時海報

上汽通用五菱“新寶駿品牌之夜上市發布會”營

2、上市發布期